Slowpoke Review #5.1: Mad Men, 2007-2015

OBS: o texto abaixo contém spoilers.

Pouca gente sabe disso, mas Comunicação Social era minha primeira opção de vestibular no ensino médio. Mad Men: Inventando Verdades (no original em inglês, apenas Mad Men) foi um divisor de águas. É mais que um seriado sobre publicidade, é uma narrativa poderosa sobre a busca da felicidade: ninguém em Mad Men é feliz. É por isso que este review será um pouco diferente dos anteriores: entendê-la exige muito do contexto histórico do período (é, afinal, uma peça de propaganda fidedigna dos anos 60), da época em que foi gravada e da fase da vida que eu estava vivendo. Por conta disso, este review terá três partes:

  1. Contexto (você está aqui)

  2. Narrativa

  3. Conclusão

Sem mais delongas, vamos ao que interessa!

Contexto

Prepara o baseado que já já trago os fatos reais.

Mad Men tem um contexto histórico importante para todos nós que, em meio à pandemia, encerramos uma década na expectativa de que a próxima traga o progresso por que tanto lutamos. A empatia pelos personagens é, talvez, mais fácil e inevitável do que nunca. Não só o seriado percorre a transição do final dos anos 50 até o final dos anos 60, considerados por muitos o coração:

  1. da Geração de Valor (ou Geração Grandiosa): apesar do trocadilho ser a versão mais comum na língua portuguesa, especialmente no Brasil, a língua inglesa reflete, com generosidade talvez excessiva, a egolatria desta que se autodenomina "A Melhor das Gerações". Não é coincidência: esta não é uma geração convidativa ao humor, especialmente nas suas variedades autocríticas ou autodepreciativas. Nascidos no início do século XX, é a responsável pela divisão do trabalho que dominou o século inteiro: entre homens e mulheres, a quem cabiam o poder e a assistência, respectivamente; e entre países centrais (então chamados de "Norte") e periféricos ("Sul") da produção mundial, incumbidos do abastecimento de produtos industrializados e de matérias-primas agropecuárias, também respectivamente. Esta geração escapa da Primeira Guerra Mundial, mas protagoniza (e colhe os louros de) a vitória dos Aliados na Segunda Guerra Mundial. Mad Men ocorre primariamente nos EUA, com poucos reflexos de eventos externos, mas surfa a onda da ordem socioeconômica mundial estabelecida por ela. Em especial, sua maturidade é o que aquece as turbinas da Guerra Fria, e os acontecimentos descritos no seriado vão ser diretamente marcados por três instâncias dela: a Guerra da Coreia, a Guerra do Vietnã e a crise dos mísseis cubanos.

  1. dos Les Trente Glorieuses ("Os Trinta Gloriosos"): finda a Segunda Guerra Mundial, os EUA tornam-se uma superpotência econômica e militar com um poderoso mercado interno, uma produção industrial inovadora e o desenvolvimento de uma poderosa e criativa rede de comunicação, especialmente com a disseminação dos televisores e das linhas telefônicas. É um terreno extremamente fértil para o estabelecimento das agências de publicidade, e é na Madison Avenue que os homens destemidos de Mad Men construirão os ideais de nacionalismo, inclusão pelo consumo e busca da felicidade pela via material como as fundações da sociedade ocidental. Os limites são tão confusos e tênues quanto os próprios tabus, e é preciso ter atenção ao dinamismo imposto pela prosperidade socioeconômica, que recompensa generosamente o despudor dos que lhe compreendem as regras: o protagonista é premiado, na mesma década, pelos serviços prestados à indústria do tabaco e também às associações de combate ao câncer. Os eventos do seriado ocorrem bem no centro deste período histórico, geralmente posicionado entre 1945 e 1974.
  2. da Revolução Técnico-Científica: os anos 60 vão ser marcados por um progresso bastante ágil nos campos da ciência e da tecnologia, sobretudo nas áreas da produção industrial, da indústria criativa, das telecomunicações, da farmacoquímica, dos transportes e da medicina. Muitas destas encontrarão espaço na cultura popular e conquistarão os olhos, os corações e os bolsos do público norte-americano: será o caso das televisões - representada no programa pela Admiral, que foi mais tarde dividida entre a Whirlpool (dona das marcas Brastemp e Consul, no Brasil) e a AOC (Admiral Overseas Company) - e da pornografia (a revista e então cadeia de restaurantes Playboy será uma aparição recorrente). Outras, como o napalm e o gás laranja, vão atrair popularidade extremamente negativa para a Dow, que vai investir pesadamente no mercado publicitário quando as donas-de-casa norte-americanas decidem boicotar os jogos de pratos de vidro da companhia. Entretanto, é a corrida espacial que ditará o tom da Revolução em Mad Men. Observação: a Dow Corning (fabricante do Gorilla Glass) reagiu, à época, ao que ela considerou uma referência errônea do seriado, mas não se deixem enganar: eram apenas subsidiárias distintas da mesma holding. A Samsung que fabrica celulares e máquinas de lavar também usa subsidárias distintas para fabricar tanques de guerra.
  3. do Milagre Econômico Brasileiro: este é um ponto completamente ignorado por Mad Men e, no entanto, o principal motivo para este review ter uma seção própria só para contexto. Nos anos 60, a globalização já está a todo vapor e atingiu sim o Brasil. Ainda que de forma desproporcional, as duas primeiras fases do regime militar brasileiro (convenientemente agrupadas neste texto sob o manto do "Milagre Econômico") representarão ecos de eventos casualmente decisivos no programa. O avanço do macartismo contra a ameaça vermelha é o mais óbvio: a protagonista, de origem católica, esfaqueia e encerra o relacionamento contra o parceiro comunista. Aliás, foi graças a Mad Men que descobri que McCarthy foi um dos responsáveis pela ascensão política do catolicismo nos EUA e amigo próximo da família Kennedy, que viria a eleger o único presidente norte-americano de fé católica na década seguinte. A militância anticomunista é uma das bandeiras centrais no catolicismo apostólico romano, que elege o primeiro pontífice não-italiano justamente pela sua atuação contra o avanço do comunismo na Europa. A conciliação do catolicismo com o socialismo vem somente com o estabelecimento da Teologia da Libertação, que é posterior ao Milagre Econômico. Mas o Milagre Econômico Brasileiro reverbera mesmo em Mad Men por uma coincidência tão incrível quanto discreta: nos meados da década de 60, a aquisição da agência de publicidade por uma firma britânica coincide com a vitória inglesa na Copa do Mundo de Futebol de 1966, que resulta na ocasional celebração dos valores nacionais tipicamente ingleses: a seriedade, a pontualidade e a organização. A fusão da propaganda nacionalista com a publicidade esportiva repetir-se-á no Brasil em 1970, por ocasião do jingle "Noventa Milhões em Ação" e o subsequente tricampeonato brasileiro no mesmo torneio.

  1. da Revolução Sexual: esse é um tema interessante, porque a discussão se Mad Men é um artefato feminista era comum à época. Minha opinião pessoal é a de que, sim, Mad Men reflete narrativas claramente favoráveis ao feminismo, mas não é por isso que incluí o tema nesta lista. Aliás, as conquistas do movimento negro são muito mais referenciadas e marcantes no seriado, sem que, no entanto, este seja um tema relevante em Madison Avenue: nenhum redator ou publicitário negro aparece em todas as sete temporadas do seriado; as duas únicas funcionárias negras são secretárias contratadas como uma piada jocosa (não é ironia) feita por uma agência rival; e há duas instâncias em que analistas comerciais tentam convencer clientes a investirem em negros como público-alvo e são prontamente rejeitados. Por outro lado, a Revolução Sexual é crucialmente relevante por conta da pauta de inclusão pelo consumo. O ideal beauvoiriano da mulher deixar de ser "O Segundo Sexo" não recebe atenção nem mesmo como alívio cômico. Em Mad Men, a Revolução Sexual manifesta-se através da apropriação cultural que transforma a mulher em "O Primeiro Produto". A única das protagonistas que é redatora conquista o cargo não pelo seu talento criativo - que é indubitável e pauta o seriado ao longo dos oito anos em que foi exibido -, mas porque nenhum dos redatores homens é capaz de criar um slogan para vender batons coloridos. O redator que a convida para participar da campanha descreve-lhe como "a experiência de assistir a um cachorro tocando piano". Somente duas mulheres ocupam posições de redatoras nas inúmeras agências representadas no programa: a esposa do diretor de criação - num episódio flagrante de nepotismo - e uma funcionária tão esquecível que não me recordo o suficiente dela para procurá-la na Wikipédia. Mulheres, no entanto, são frequentes no processo de criação das peças publicitárias: como modelos, atrizes, dubladoras ou participantes de grupos de estudo, e só. Um cliente chega a contratar a agência para vender um vibrador (sim, isso mesmo que você leu) e o batalhão de redatores homens é incapaz de perceber do que se trata. Confundindo-o com um "dispositivo emagrecedor", o departamento de criação convoca a protagonista a lhe produzir uma campanha simplesmente por conta de sua obesidade (que, na verdade, era uma gravidez disfarçada).
O dono da agência não tem nada contra mulheres escritoras. Ele só não as quer trabalhando na agência dele.

  1. da Revolução Psicofarmacológica: esse é um dos meus sub-enredos favoritos em Mad Men, especialmente porque ele está presente desde o primeiríssimo episódio. O consumo de substâncias psicoativas não é uma novidade na história da humanidade: Baco (o deus do prazer na mitologia greco-romana) e o milagre cristão da transformação de água em vinho demonstram que sobriedade nunca foi um valor predominante da espécie. Aliás, o alcoolismo e o tabagismo são temas tão permanentes no seriado que chamá-los de "recorrentes" seria uma indução insensata da minha parte: eles não saem de cena em momento algum. Eu já afirmei anteriormente que ninguém em Mad Men é feliz, mas agora faço um adendo: ninguém em Mad Men tem saúde mental. Estão todos permanentemente inebriados, exceto que as drogas não possuem o status legal de "ilícitas" ainda. A única novidade que os anos 60 trazem é o uso destas substâncias como remédios, e os responsáveis por isso serão justamente a Geração Grandiosa. Enquanto mandavam seus filhos e netos para os campos de batalha mais sangrentos do século XX, os oficiais militares distribuíram aos soldados drogas de combate (cocaína, heroína, pentobarbital) indiscriminadamente, o que provocou uma legião de dependentes químicos crônicos, que, não por acaso, vão formar a Geração Silenciosa e dar à psiquiatria a fama de charlatanismo. É para tratar esta epidemia que surgem os benzodiazepínicos (diazepam, clonazepam, alprazolam), utilizados para tratarem a abstinência de barbitúricos e opioides, e os tricíclicos (carbamazepina, imipramina, clorpromazina), que vão substituir os antidepressivos e antipsicóticos tradicionais por terem efeitos colaterais vastamente mais fáceis de gerenciar. Entre 1968 e 1982, o diazepam (vendido sob o nome comercial Valium) sustentará quinze anos consecutivos como a droga mais prescrita por médicos nos EUA. As anfetaminas, que já eram conhecidas desde o século XIX e vendidas livremente como descongestionantes nasais e pílulas de dieta, serão reconhecidas por suas propriedades estimulantes e vão provocar uma crise de saúde pública tão severa que resultará num banimento mundial em 1971 (curiosamente, quando o seriado acaba). Ao longo de Mad Men, a neuropsiquiatria perde o valor como alívio cômico em favor de uma visão mais positiva (e até desejada) até mesmo pelos poderosos donos das agências de Madison Avenue.
As startups dos anos 60 ofereciam benefícios bem mais estimulantes que "piscina de bolinhas" e "vale-refeição".

... como ainda é gravado durante um período de nostalgia da "Era de Ouro" dos anos 50/60, onde, em meio a um mundo que é mais dinâmico do que nunca, a cultura popular renova sua apreciação pelos tempos onde as coisas eram mais simples. É difícil esquecer o lançamento do iPhone em 2007 e a eleição do ex-presidente norte-americano Barack Hussein Obama como o primeiro negro a ocupar o assento principal da Casa Branca em 2008: os livros de história não os deixarão desamparados.

Difícil mesmo é lembrar que, no final dos anos 2000, a influência cultural predominante (ainda que passageira) era a glorificação dos então chamados "anos dourados". Mas eu estava lá e sobrevivi para contar que:

  1. Os Rolling Stones registraram a turnê mais lucrativa da história, dentre artistas de todos os gêneros, superando US$500 bilhões de dólares de arrecadação e 1,5 milhão de espectadores (o maior público da década) na Praia de Copacabana (eu estava lá!), basicamente porque - acreditem ou não - o disco que eles lançaram era ligeiramente menos ruim que os anteriores. Nenhuma das faixas alcançou as 10 mais tocadas da semana em nenhum lugar do mundo. O público reunido na areia da zona sul carioca sequer sabia a letra de qualquer das músicas recém-lançadas, embora "Sympathy for the Devil" e "I Can't Get No (Satisfaction)" tenham sido entoadas a plenos pulmões.
  2. Entre 2010 e 2014, a cadeia paulista de restaurantes The Fifties, que, até então, havia levado 18 anos para abrir 10 unidades, literalmente triplicou suas operações e expandiu para mais quatro estados e o Distrito Federal. O slogan deles era, literalmente, "os anos 50 estão de volta". A moda passou: 40% das unidades fecharam e hoje só três delas operam fora do estado de São Paulo.
  3. Na esteira, dianteira e traseira de Mad Men, uma pletora de programas de TV e filmes da época invadiu os mercados nacional e internacional: "Foi Apenas Um Sonho" ("Revolutionary Road", BBC/2007), "Pan Am" (ABC/2011-2012), "The Playboy Club" (NBC/2011), "JK" (Globo/2006), entre outros. Nem o Japão ficou imune: a ascensão da estética Lolita gótica - baseada no livro de 1955, onde o autor russo Vladimir Nabokov descreve um pedófilo que fetichiza, estupra e assassina uma menina de 11 anos - foi apoiada pelo Ministério de Relações Exteriores japonês, que a apontou, em 2009, como um "símbolo da cultura popular japonesa".

A palestra de história é apenas para relembrar que Mad Men foi corajosa em desafiar o establishment cultural da época e demonstrar esta época pelo que ela significou realmente: uma "Era de Ouro"-de-tolos. O canal de TV por assinatura norte-americano AMC optou por conceder liberdade artística inédita aos roteiristas, que se utilizaram do escárnio de marcas famosas e estabelecidas, como a montadora de automóveis Jaguar e a marca de cigarros Lucky Strike, para construir uma narrativa ao mesmo tempo fantástica e verossímil. A estratégia deu resultados excelentes e, nos anos seguintes, permitiu ao canal competir diretamente com a TV aberta com programas como "Breaking Bad" (2008-2013) e "The Walking Dead" (2010-presente).

Na próxima seção (que não vai demorar muito para sair, prometo), farei um apanhado geral e bastante aprofundado sobre os aspectos narrativos de Mad Men. Os aspectos técnicos e estéticos, bem como a conclusão (e a nota) do review, virão em seguida, para evitar que a leitura fique cansativa demais. Espero que, até aqui, meus escritos tenham contribuído para, pelo menos, despertar seu interesse histórico pelo programa. O drama incorpora elementos verdadeiros e fidedignos de uma realidade que nos é muito pouco familiar: nossos pais eram jovens demais para compreendê-la e nossos avós, provavelmente alcoolatras e fumantes demais para se darem conta dela. Até a próxima!

Antes do Tinder, as pessoas tinham que conversar para conseguirem transar! Eu também seria alcoolatra!

Mad Men: Inventando Verdades (Mad Men, 2007-2015)

  1. Contexto (você está aqui)

  2. Narrativa

  3. Conclusão


 

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