Slowbro Review #5.2: Mad Men, 2007-2015

OBS: o texto abaixo contém spoilers.

Pouca gente sabe disso, mas Comunicação Social era minha primeira opção de vestibular no ensino médio. Mad Men: Inventando Verdades (no original em inglês, apenas Mad Men) foi um divisor de águas. É mais que um seriado sobre publicidade, é uma narrativa poderosa sobre a busca da felicidade: ninguém em Mad Men é feliz. É por isso que este review será um pouco diferente dos anteriores: entendê-la exige muito do contexto histórico do período (é, afinal, uma peça de propaganda fidedigna dos anos 60), da época em que foi gravada e da fase da vida que eu estava vivendo. Por conta disso, este review terá três partes:

  1. Contexto

  2. Narrativa (você está aqui)

  3. Conclusão

Chega de blá-blá-blá e vamos para o que importa, que é a análise!

Narrativa

Mad Men ocorre em Nova Iorque alguns anos após a Segunda Guerra Mundial e a Guerra da Coreia. A memória da guerra permanece viva, uma vez que a ameaça vermelha está acesa e coloca lenha na fogueira da Guerra Fria. A sensação de insegurança persiste, embora o progresso econômico e a difusão dos televisores tenham construído um sólido orgulho nacionalista. É sobre este sentimento que o coração das firmas publicitárias instala-se na Madison Avenue (onde hoje reside o Madison Square Garden), que dá origem ao jargão usado para os publicitários (ou "ad men") da época e também ao seriado, que acompanha uma firma de pequeno porte - Sterling Cooper - em franco crescimento, graças ao genial (e genioso) diretor de criação Donald "Don" Draper, protagonizado pelo ator norte-americano Jon Hamm.

A princípio, somos levados a acreditar que Don tem tudo o que um homem poderia querer: uma casa num subúrbio gentrificado de Nova Iorque, uma linda família construída com a ex-modelo e atual esposa/dona-de-casa Betty (interpretada pela norte-americana January Jones), uma trajetória profissional ascendente e um estoque aparentemente infinito de bebidas alcoolicas e concubinas. Don é charmoso, elegante, criativo e autoconfiante, mas fala pouco de si mesmo, o que projeta uma humildade que imediatamente captura a simpatia do espectador e dos demais personagens.

Mas, rapidamente, percebe-se que Don é uma fraude: um desertor da Guerra da Coreia que roubou a identidade de um tenente falecido em combate para ser dispensado com honras do serviço militar. Não há meritocracia nos anos 1950: Don está aonde chegou não apenas pelo seu talento para a publicidade, mas porque se utilizou dos benefícios concedidos aos veteranos de guerra. É o medo - e não a autoconfiança - que desperta em Don seu maior talento: o silêncio, que lhe permite escutar com atenção os desejos dos clientes.

Aprende-se rápido, porém, que este é um benefício concedido somente aos seus clientes e interesses extraconjugais: empregados são moralmente assediados a todo minuto e a pobre Betty é lobotomizada para ser só mais uma das "Stepford Wives" ("Mulheres Perfeitas", filme de 2004 com Nicole Kidman no papel principal). Inclusive, no início dos anos 1960, ainda antes do advento da psicologia científica e da Revolução Psicofarmacológica, Betty encontra ouvidos - temporários - somente no consultório do psicanalista, escolhido a dedo pelo marido e somente após muita insistência da dedicada esposa.

Tristeza é que nem chifre: você só tem se deixarem colocar na sua cabeça.

É claro que ela não demora muito para descobrir que o psicanalista é apenas um espião a serviço do marido, e coloca de volta a máscara da felicidade forçada. O seriado sugere - e, embora eu não possa comprovar, parece-me bastante lógico - que esta era uma prática comum à época. O profissional que Betty encontra semanalmente é indicado por Roger Sterling, diretor comercial e sócio da agência onde Don trabalha. Roger é de uma geração mais antiga, que lutou em guerras anteriores, e herdou a participação na firma (bem como o relacionamento com o principal cliente, a família Gartner) de seu falecido pai. É ele quem descobre o talento de Don - relato repetido à exaustão -, de quem se torna amigo íntimo. Roger incentiva Don a ceder porque não acredita na psiquiatria como mais do que mero placebo.

"Confie em mim: psiquiatria é só a Jurupinga deste ano."

Roger é articulado, extrovertido e muito desinibido, sendo o responsável por pelo menos metade das cenas de assédio sexual presentes em Mad Men. Representando o chauvinismo clássico dos anos 50, a única mulher por quem ele demonstra alguma consideração é a secretária-chefe Joan Holloway (brilhantemente interpretada pela norte-americana Christina Hendricks). Funcionária da casa há mais de dez anos, Joan é atraente, elegante, educada e dotada de notáveis habilidades interpessoais, talentos que virão a salvar a agência em diversas ocasiões.

Joan representa o conflito da "mulher perfeita" - casada, dona-de-casa e com filhos, como Betty Draper - com a mulher independente dos anos 1960, que já tem acesso a métodos contraceptivos como a pílula e o aborto (tabu, mas recorrente no seriado) e deseja a inclusão através do consumo e dos prazeres materiais. Na busca da conciliação entre o melhor dos dois mundos, ela eventualmente deixa o escritório e casa-se com um residente em cirurgia, apenas para descobrir que seu marido é um estuprador e agressor de mulheres que literalmente prefere ser enviado à guerra a construir uma família com Joan.

Médico no Vietnã & Professor em Columbia & Assessor na Casa Branca & Advogado em NYC & como posso te irritar mais?

É esta a faísca que estoura um dos meus momentos favoritos em Mad Men: Joan, até então, estava disposta a tolerar todos os abusos de seu marido apenas para ter a família com que sempre sonhou. Ao perceber que será apenas mais uma esposa de militar e que terá que criar seu filho (que, na verdade, é de Roger, mas o médico nunca esteve por perto por tempo o suficiente para perceber) sozinha, Joan dá-lhe um ultimato: se ele sair pela porta da frente, nunca mais poderá usá-la para entrar. A ameaça cai em ouvidos surdos e, do Vietnã, ele envia os papéis do divórcio.

Joan eventualmente vira acionista numa das diversas mudanças societárias por que a Sterling Cooper para escapar dos ataques das concorrentes, geralmente direcionados a coibir o talento de Don de conquistar clientes de competidores. A contribuição dela, no entanto, é mais física do que intelectual: Joan é coagida a dormir com o diretor de relações púbicas públicas da Jaguar para conquistar a conta da montadora, permitindo à firma (agora chamada Sterling Cooper Draper Pryce) entrar com o pé direito no pródigo mercado automotivo. Infelizmente, o cliente prova-se intempestivo e inconsistente, exigindo mudanças constantes e duvidosas nas estratégias da marca, e termina sendo demitido por Don, o que desperta um dos raros momentos de fúria de Joan, normalmente habilidosa em controlar as próprias emoções e focar no objetivo à frente.

Curiosamente, "deal or no deal?" é uma tradução literal para o nosso "já é ou já era?".

A trajetória de Joan, no entanto, contrasta fortemente com a terceira protagonista de Mad Men. É o talento técnico - e não interpessoal - de Margareth "Peggy" Olson (dramatizada pela norte-americana Elizabeth Moss) que a faz progredir na carreira, e a ladeira corporativa de secretária à diretora de criação só lhe concede o mérito das sucessivas promoções porque o mercado de consumo feminino explode nos anos 60 e os publicitários do sexo masculino na folha de pagamento da agência são incapazes de enxergar mulheres como tomadoras de decisões.

Elizabeth Moss está mais conhecida nos dias atuais como a protagonista June "Offred" Osborn de "O Conto da Aia" ("The Handmaid's Tale", Hulu/2017-presente), mas não se deixe enganar: a performance dela em Mad Men só não é mais cintilante porque não lhe é dado o mesmo tempo de tela. A crítica especializada foi rápida em lhe reconhecer o talento: Mad Men rendeu-lhe mais indicações (embora menos vitórias) que "O Conto da Aia". Felizmente, ela já possui a própria página de prêmios recebidos na Wikipedia (em inglês), o que tornou o trabalho de contá-los muito mais fácil.

Peggy começa sua jornada na Sterling Cooper logo no primeiro episódio, quando é contratada como secretária de Don - então conhecido como o terror das funcionárias, visto que eram demitidas com tanta frequência que ele não se dava mais o trabalho de guardar seus nomes. O início dela é espinhoso: a falta de carisma e o espírito introvertido provocam colisões frequentes com Joan (e as demais secretárias) e o desprezo dos homens do escritório. O único relacionamento em que ela se permite um pouco de abertura é com o último dos protagonistas iniciais, o jovem e ambicioso analista comercial Peter "Pete" Campbell, mas ele lhe traz apenas mais desapontamentos. A fagulha de paixão entre eles rapidamente transforma-se em rancor, conforme ele se casa com a filha de um rico executivo do setor de cosméticos e ela entrega o filho deles, resultado de uma relação extraconjugal (no próprio escritório), à adoção sem o conhecimento (e consentimento) dele.

Pete é o maior exemplo da infelicidade perene e onipresente dos anos 60: embora ele tenha a trajetória mais meteórica dentro das agências de publicidade nova-iorquinas - conquistada mais pela habilidade dele de dobrar as regras e flexionar os próprios princípios éticos do que pela competência no trabalho -, Pete é incapaz de esboçar um sorriso genuíno ao longo das sete temporadas de Mad Men.

De temperamento explosivo, é um de seus arroubos de ira que força Don a promover Peggy à redatora-júnior. Embora já houvesse demonstrado talento anterior numa propaganda de batons (e a dedicação necessária para fazer horas extras sem receber por elas), Pete ameaça Don por colocar uma mera secretária na conta que ele trouxe da empresa do sogro. Don promove-a como um ato de autoritarismo, e não como um reconhecimento dos seus méritos. De fato, embora Peggy, ao longo dos anos, emplaque campanha bem-sucedida após campanha bem-sucedida, Don nega a ela todas as oportunidades de promoção. Os roteiristas de Mad Men tentam sugerir que ele sempre teve carinho e foi superprotetor com ela, mas eu não nasci ontem e, mesmo se tivesse nascido, já teria aprendido o significado do substantivo condescendência.

Espero que vocês gostem de listas, porque a que vem adiante é imensa. Aviso desde já para que não Peggy ninguém de surpresa.

Ao longo dos anos, Peggy ascende na carreira através de fissuras no paternalismo autocrático de Don:

  1. o trabalho na campanha de batons foi conseguido por iniciativa de um dos redatores subordinados a Don, que só concordou com a participação dela porque o cliente, religioso, recusou a campanha sexualizada que ele havia montado.
  2. a promoção à redatora ocorre quando Pete exige um redator na conta que ele gerencia para o sogro, e é nítido o arrependimento de Don com a decisão, que, apesar de impulsiva, precisava ser sustentada para demonstrar autoridade.
  3. forçada a trabalhar na sala da fotocopiadora, Peggy enxerga na demissão de um redator a oportunidade de conseguir o próprio escritório, e faz o pedido diretamente ao sócio-sênior Roger Sterling, que toma a decisão sem consultar Don.
  4. após engravidar e entregar o bebê à adoção, Peggy é acometida de depressão pós-parto, e os roteiristas inserem flashbacks dando a entender que Don é o responsável por descobri-la e trazê-la de volta ao escritório. Mas Don sabe que ela está internada pela psiquiatria e, a esta altura do campeonato, o desprezo dele por esta área da medicina já está bem documentado. Don nunca descobre que ela teve um parto ou mesmo que teve relações com Pete. Don é charmoso e persuasivo, e a excelente atuação de Jon Hamm ressalta estes talentos, mas a relação entre eles nunca passa de patrão-empregado: Don apenas usa suas habilidades criativas para convencer sua funcionária a voltar do que ele considera "férias sem vencimentos".
  5. Peggy tem seus pedidos de aumento salarial sistematicamente rejeitados por Don e, por diversas vezes, esteve por um fio de deixar a Sterling Cooper. Por ocasião do destino, ela acaba se envolvendo afetivamente com o futuro chefe e descobrindo que ele é um ALCOOLATRA. Dei todos os destaques possíveis porque, em Mad Men, todos são alcoolatras. Os poucos personagens que recusam bebidas tornam-se imediatamente alvos de desconfiança e de comentários jocosos pelos homens presentes no recinto. O parceiro sexual de Peggy, no entanto, atinge um estágio de alcoolismo tão severo que até os demais funcionários da agência consideram mórbido, o que a faz perder a confiança nele em conseguir e reter clientes.
  6. Na transição para a Sterling Cooper Draper Pryce, Peggy é convocada porque há trabalho demais para a mínima equipe restante dar conta do serviço. Além disso, mesmo após anos como redatora, o salário dela é muito inferior aos dos colegas homens.
  7. A última rejeição ocorre quando da aquisição da conta da Jaguar, através da prostituição cooperação de Joan, que vira acionista da firma. Embora Peggy não esteja pedindo um aumento e sim apenas o benefício de ser considerada para a conta, Don explode e diz que jamais colocará uma mulher como redatora numa campanha automotiva.
  8. No mesmo episódio, Don coloca sua atual esposa (e ex-secretária) como redatora líder numa campanha de feijões enlatados da Heinz (sim, a mesma marca do ketchup). Peggy, que é ambiciosa e sente inveja do progresso das demais mulheres no escritório através do que ela enxerga como exploração do próprio corpo e não do talento intelectual, decide aceitar o convite para se encontrar com o maior rival de Don (e da SCDP como um todo). Uma observação pessoal: embora Don pratique mesmo nepotismo sem quaisquer pudores, a campanha criada pela esposa dele é realmente de excelente qualidade, e resulta não só na retenção do cliente (que estava prestes a trocar de agência), como no Prêmio Clio de Excelência em Propaganda (Peggy também foi creditada, embora a cena tenha sido cortada).
  9. O rival de Don é-lhe o completo oposto, salvo por seu talento impressionante para a publicidade. Enquanto Don passa sete anos cozinhando Peggy em banho-maria, ele lhe faz uma contraoferta superior e imediata, com a condição de que ela desse a resposta mesma presteza. Outra observação pessoal: embora uma carreira de sete anos de secretária a redatora-chefe (sem ela sequer ter educação formal de nível superior) pareça uma progressão incrível para os dias atuais, Don Draper conseguiu a promoção de vendedor de loja a diretor de criação em menos tempo e com menos formação que Peggy (embora a identidade dele fosse forjada).
  10. Peggy tenta informar Don de que está se demitindo, mas, como sempre, ele considera que é apenas mais um subterfúgio para conseguir aumento salarial. Desta feita, no entanto, ele está disposto a concedê-lo, e fica possesso quando compreende que ela está realmente se demitindo para trabalhar na agência rival. Don deixa clara a condescendência que sente por ela, e diz-lhe que nunca terá o talento necessário para progredir na carreira sem a supervisão dele. No entanto, o acesso de fúria dele interrompe a explicação dela de que, na realidade, ela já havia sido reconhecida: será redatora-chefe na nova empresa, um cargo que Don nunca permitiu que nenhum redator além dele mesmo assumisse (mesmo em sua ausência).

O salário dela é menos da metade do que Don ganhava oito anos, na mesma função e numa firma menor.
  1. Na nova agência, Peggy goza de imensa aclamação diante dos sócios e dos subordinados. Quando as companhias disputam a conta da divisão da Heinz Ketchup (de longe, a mais prestigiosa da marca), Peggy constrói e apresenta sozinha a ideia vencedora, convencendo o cliente a assinar o contrato imediatamente. Don escuta a apresentação atrás da porta e percebe que a campanha dela é mais direta e eficaz que a que ele compôs para a ocasião, mas nunca lhe concede o reconhecimento.

Dá para ver que Peggy é minha personagem favorita na série? Espero que sim.
  1. Don consegue, na mesma temporada, a fusão das duas agências num movimento direcionado a conquistar a conta da Chevy. Na nova SCDPCDG SC&P, a vida de Peggy transforma-se num inferno devido aos constantes conflitos entre os dois diretores de criação a quem ela agora responde. Eventualmente, ele espalha o rumor de que Peggy e o outro diretor de criação estariam tendo um caso (o que não era verdade ainda) e arruma uma forma de riscar o nome dela de uma campanha brilhante que, mais tarde, seria candidata a um Prêmio Clio.
  2. O relacionamento entre Peggy e o outro sócio inicia, mas até isso Don arruma uma forma de enterrar, abrindo um escritório em Los Angeles (do outro lado do país) com a desculpa de que queria atender melhor a um cliente específico e ficar mais próximo de sua esposa, que inicia uma bem-sucedida carreira como atriz em Hollywood, para, logo em seguida, convencer o affair de Peggy a ir no lugar dele para salvar o próprio casamento.
  3. O movimento, porém, não sai impune: pressionado pela ex-esposa (que descobre ter câncer), pela atual mulher (que fica enfurecida com o recuo e demanda o divórcio) e pela própria Peggy (que o chama de "monstro"), Don tem um surto emocional no meio da reunião com a Hershey's e é afastado pelos demais sócios. Na ausência de um diretor de criação, Peggy é promovida ao cargo (9 anos depois de ter entrado na Sterling Cooper) e acumula o trabalho com o de redatora-chefe.
  4. Peggy tem o maior desafio de carreira pela frente: conquistar a conta da Burger Chef com Don trabalhando subordinado a ela. Pete, dessa vez, faz o trabalho sujo de sabotá-la e tenta colocar Don para fazer a apresentação final ao cliente, mas os sócios, incomodados com o comportamento errático dele nos últimos meses, exigem que Peggy faça-a. Neste episódio, que é o último da primeira parte da temporada (dividida em duas para poder cobrir efetivamente o período 1968-1970, que foi bastante conturbado sociopoliticamente), os roteiristas tentam construir um arco de redenção para Don, como um reconhecimento ao excelente trabalho de atuação de Jon Hamm ao longo dos anos, e até fazem um trabalho convincente. Mas o passado não pode ser apagado: Don leva sete temporadas para dizer a Peggy que ela é capaz de fazer o trabalho que ela sempre foi capaz de fazer: o nome disso não é redenção e sim lucidez. Incapaz de continuar insistindo numa negação que é absurda e implausível, Don finalmente aprende a trabalhar em time, o que é legal para o desenvolvimento do personagem dele, mas nunca impediu Peggy de exceder as expectativas. Mais uma observação pessoal: o roteiro sugere que Peggy foi colocada na conta porque os sócios não acreditavam que a agência estivesse no páreo, o que é uma bobagem descomunal. Peggy já havia conseguido a conta da Heinz Ketchup batendo de frente com Don Draper no seu auge. Joan já havia reconhecido o talento e a lealdade de Peggy quando esta lhe ajudou a conseguir a conta da Avon e a se tornar diretora comercial. A própria SC&P foi criada para conquistar uma conta tida como "impossível" (a Chevy). O seriado inteiro é baseado na premissa de que publicitários da Madison Avenue são arrojados, corajosos e não temem riscos: é por isso que se chama Mad Men. Do ponto de vista racional (e externo), Margareth Olson era a única escolha possível.
  5. A agência termina comprada pela McCann-Erickson, que é frequentemente descrita no seriado como o inferno dos publicitários. Os sócios conseguem vender a parte deles (a Joan abre mão de 50% do que ela teria a receber simplesmente porque os donos não querem uma mulher em posição de chefia), mas a Peggy está forçada pelo contrato (que inclui uma cláusula de não-competição) a permanecer na empresa. Don, no último episódio, depois de um ano inteiro de vadiagem, liga para o escritório da Peggy com o único objetivo de perturbá-la. Desesperada, ela implora que ele retorne para ajudá-la com a campanha da Coca-Cola, mas ele desliga. O seriado termina com ele entoando o jingle do famoso comercial "I'd Like to Buy The World a Coke", que, no mundo real, só foi lançado no ano seguinte. A mensagem aqui é clara: Peggy leva outra rasteira e é ele o criador da campanha.

Em outras palavras, Mad Men é um nome bastante apto para este programa, porque Peggy é a única redatora lúcida ao longo da trama. Aproveitando o fast-forward, vamos direto para o destino final dos personagens, que é previsível, mas, ainda assim, surpreendentemente trágico:

  1. Betty descobre a fraude de Don e decide que aquela era a gota d'água. Ela acaba pedindo o divórcio e casando, logo em seguida, com um proeminente político local. Após anos lutando contra a obesidade - a crítica aos Vigilantes do Peso é insistente -, é convencida pela sogra a procurar um médico que lhe prescreva anfetaminas pílulas de dieta, mas os exames demonstram que, na verdade, ela estava sofrendo de tiroidismo. A crítica à psiquiatria é tão sutil que quase passa despercebida: tiroidismo é facilmente confundido com depressão e ansiedade. Don, portanto, é diretamente responsável por lhe remover a assistência à saúde devida, quando opta por um psiquiatra-espião em vez de um profissional médico propriamente dito. Os roteiristas, no entanto, não lhe deram um arco de redenção, e Betty eventualmente falece por câncer de pulmão, provavelmente causado pelo tabagismo.
  2. Roger separa-se de sua esposa e também se casa com a secretária. Após uma viagem de ácido, decide que deve se separar também. A importância dele para a companhia é reduzida sensivelmente com a perda da conta da Lucky Strike.
  3. Joan retoma o nome de solteira e abre a própria firma, após vender a participação dela na McCann-Erickson. Ela convida Peggy para ser sócia, mas, com a recusa, começa a operar dentro da própria casa, com o auxílio da mãe. Roger tenta se aproximar no final do seriado, mas Joan não lhe permite mais do que o papel de padrinho de seu filho (embora ele seja geneticamente o pai).
  4. Pete tem um queda tão meteórica quanto sua ascensão: sua esposa exige-lhe o divórcio, o que também lhe custa a conta da empresa do sogro. O progresso na carreira de Peggy persegue-o a todo instante, uma vez que ele nunca supera o fato de não lhe ter escolhido quando teve a oportunidade e ainda a entrega de seu único filho biológico à adoção. Quando falar de estética, darei os devidos parabéns à direção de arte na caracterização de Pete, cujo envelhecimento reproduz com perfeição a decadência de seu caráter.
  5. Don casa-se com a secretária, inferniza a vida de Peggy, divorcia-se novamente e, eventualmente, vira hippie.

Mad Men encerra, portanto, os "anos dourados" com uma aterrissagem suave (com exceção de Betty), passando uma mensagem que, na década seguinte, Freddie Mercury ajudaria a propagar: o show deve continuar. Talvez a AMC tenha optado por um final mais light para facilitar a comercialização para outras plataformas (conhecida como "syndication"). Ou talvez os roteiristas tenham deixado o saudosismo vazar um pouco depois de esmiuçarem o que havia de pior nos anos 60. Não posso culpá-los: a melhor parte dos anos 60 é que acabaram e, enquanto mantivermos a memória viva, não haverão de retornar.

Na próxima e última seção, que sairá tão rapidamente quanto essa, mas (in)felizmente será mais curta, voltarei meus olhos para os aspectos técnicos de Mad Men. Meu objetivo será, portanto, ressaltar os méritos artísticos da produção deste seriado, mostrando que ele não é apenas um retrato fiel de um passado que foi felizmente e uma trama cativante, mas ainda uma peça de entretenimento produzida com o rigor estético e o apego aos detalhes que são típicos dos que constroem lazer com prazer. Até breve!

A "Era de Ouro" virou pó.

Mad Men: Inventando Verdades (Mad Men, 2007-2015)

  1. Contexto

  2. Narrativa (você está aqui)

  3. Conclusão


 

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